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李瑞峰“動刀”魏牌:戰略推進組“一周三會”,產品加速電動化,上下效仿“蔚小理”

每日經濟新聞 2022-04-15 15:40:07

每經記者 范文清    每經編輯 裴健如

成立近6年后,魏牌試圖通過一場深度變革來改變自己日漸落寞的境地。

“魏牌沖高就是長城汽車的試驗田,公司內部不能‘內卷’?!比涨?,魏牌CEO李瑞峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言,從去年開始,自己就在思考魏牌的戰略意義和價值是什么。面對當前“蔚小理”在20萬元以上的中高端新能源車市場上攻城略地,已經“沖高”6年未果的魏牌,急需一場全方位的深度變革完成“初心”。

事實上,從去年廣州車展摩卡DHT-PHEV車型首秀開始,魏牌便拉開了深度變革的大幕。彼時,魏牌給自己貼上了“0焦慮智能電動”的品牌標簽,嘗試從一個高端燃油車品牌向高端新能源車品牌轉型。如今,魏牌電動化的轉型,已經從產品層面開始向銷售渠道層面蔓延。

圖片來源:魏牌汽車官微

“魏牌要做合伙直營店模式,為此長城將投入重金支持。具體的計劃將在5月的全國招商大會上公布?!崩钊鸱鍝]動著手中的一份文件對記者說,長城汽車已經在內部成立了魏品牌戰略推進組,一周開三次會,每次開會長城汽車董事長魏建軍都會在場?!斑@是魏品牌絕無僅有的一次戰略轉型機會,集團將不遺余力提供資源?!崩钊鸱逭f。

作為這場變革的操盤手,李瑞峰已經從產品定位、品牌戰略、銷售渠道、用戶運營等多個維度為魏牌設計了一套“手術”方案。但令他始料未及的是,今年以來的原材料價格上漲、芯片短缺加劇、疫情散點突發等多重不利因素一起壓向汽車業,魏牌的單車利潤在下降,變革推進的難度也在陡然增加。

4月12日,魏牌宣布對瑪奇朵、拿鐵、摩卡等咖啡系部分在售車型的官方指導價進行調整,上調幅度為5000元~1.2萬元,并稱本次價格調整將在2022年4月15日零時起正式生效?!拔号平衲甑漠a品推廣計劃不會因價格調整而改變?!彪m壓力陡增,但李瑞峰告訴記者,今年將是魏牌新車導入最多的一年,三大品類七款車型將全面搭載長續航智能DHT PHEV架構。魏牌正在加速向高端新能源品牌轉型。? ? ?

魏牌加速電動化

比亞迪店內人頭攢動,旁邊的4S店來客寥寥。深入銷售一線的李瑞峰,每次看到這樣的場景都暗自感嘆,汽車產業電動化的勢頭已不可阻擋。

一組數據也在證明這一發展趨勢。今年3月,雖然多個新能源車型上調價格,但新能源車銷售依然火爆。公開數據顯示,3月我國新能源車銷售48.4萬輛,同比增長1.1倍,市場占有率達到21.7%。相較之下,體量最大的燃油車市場則呈現出萎靡狀態,這導致3月汽車整體銷量大跌。

在此之前,長城汽車內部曾預判,今年我國新能源汽車銷量占比可能會達到25%,其中插電式混動車的市占率可能會達到6%,有可能實現同比1.3倍的增長。未來數年,插電混動市場都將處在高速發展期,燃油車的市場空間將被持續擠壓。

比亞迪DM-i車型的火爆銷售已經印證了這一判斷。最新數據顯示,3月比亞迪新能源車銷量突破10萬輛,其中搭載DM-i插混技術的秦PLUS、宋PLUS和漢車型月銷均破萬。比亞迪一時陷入“到處找產能”的甜蜜煩惱中。

“插電混動(PHEV)市場已經由過去的政策層驅動變成產品力驅動。未來25萬元以上的市場不會再像過去兩三年一樣,只有新勢力品牌和傳統豪華品牌,這里很快會形成一個紅海競爭?!遍L城汽車股份有限公司WEY品牌副總經理喬心昱判斷,自主品牌有機會在插電混動市場向上突破,“未來豪華汽車的定義將發生變化,5年之內,‘新式’豪華品牌將由‘頭部新勢力品牌+BBA等傳統豪華品牌+自主高端化轉型品牌’共同來組成”。

圖片來源:魏牌汽車官微

帶著這樣的預判,魏牌將競爭對手不再鎖定以領克、紅旗為代表的自主高端和以大眾、豐田為代表的一線合資品牌上,它要向蔚來、理想、特斯拉為代表的新勢力以及傳統豪華品牌看齊,與他們在一個價格區間競爭。

這也使得魏牌管理團隊從去年開始就探索轉型,將該品牌直接從燃油車向新能源賽道切換。李瑞峰說,他要帶領魏牌團隊二次創業。

今年3月1日上市的摩卡DHT-PHEV是魏牌“0焦慮智能電動”新品類的開端?!敖酉聛?,拿鐵DHT-PHEV、C01、復古潮駕、MPV系列車型將陸續推出,屆時魏牌將形成三大品類七款產品的布局。這些產品都會配備智能DHT和咖啡智能兩大核心技術?!崩钊鸱逭f,未來魏牌所有產品都會搭載長續航DHT-PHEV。

銷售渠道將試水直營模式 效仿海底撈

如果說深度切入插電混動市場,是魏牌在向比亞迪學習,那么接下來將要推進的渠道變革,則是魏牌開始向“蔚小理”(蔚來、小鵬和理想汽車)取經。

事實上,“蔚小理”不斷攀升的新車交付量讓魏牌的高層管理者們深感焦慮?!拔敌±怼钡某闪r間在2015年前后,魏牌與之相比僅晚了一年多,但雙方目前的銷量差距卻在拉大。最新銷量數據顯示,3月小鵬和理想的新車交付量均過萬,蔚來汽車銷量也逼近1萬輛,約為9985輛。相較之下,魏牌的3月銷量還不到5000輛。

李瑞峰認為,“蔚小理”之所以當前發展勢頭強勁,除了抓住了新能源汽車發展的大勢外,以直營模式為主的銷售渠道變革也在推動主機廠第一時間了解用戶痛點。

“如今廠商與消費者之間早已不是簡單的買賣關系,更像是伙伴?!崩钊鸱鍖τ浾哒f,前不久一位摩卡DHT-PHEV用戶在新車上市初期曾給他們寫過一篇長達5000字的改進建議,包括營銷、服務、用戶運營等多個方面提出了自己的意見,魏牌的高管們從中列出了51個有針對性的項目,目前已經有40個項目落地。

這件事給李瑞峰留下了很深的印象。他認為,造車新勢力推崇的用戶運營其實沒有捷徑,過去依靠APP做的所謂私域,實際上只是簡單的信息單向傳達,現在魏牌需要做的是必須與用戶面對面進行溝通。

“現在魏牌的每一個作戰單元都要面向用戶,魏牌的所有管理層要在APP上發聲,比如微博、知乎、B站、小紅書等,直接去聽用戶的聲音,與用戶互動起來?!崩钊鸱逭J為,在用戶運營理念上向頭部新勢力看齊,是魏牌在當前變革中需要做的一項重要內容。

圖片來源:每經記者 黃辛旭 攝(資料圖)

此外,在銷售渠道層面,目前魏牌內部提出了“1+1+1”模式,即第一,必須在用戶生活圈、工作圈建立線下觸點,比如在北京等一線城市的核心商圈需要和新勢力對標建立商超店;第二,目前現有4S店未來將升級為交互中心;第三,未來運營采取直營合伙人的方式。

“我們將通過渠道合伙直營店和授權的雙重模式來變革。合伙直營店由品牌方(最高60%~70%投資比例)、投資人(高分紅比例)共建,職業經理人團隊負責運營。傳統4S店將以代理制模式運營,同時承擔交付、維修和用戶運營功能?!崩钊鸱鍖τ浾哒f,魏牌直營商超店會像海底撈一樣,當一個店長干好之后,不僅可以掙基本工資,還可以有年終獎和分紅,甚至可以掙股份。

目前魏牌計劃在“20+6”個核心城市建立商超店,主要包括北上廣深等一線城市和成都、武漢在內的新一線城市。

“總之,在渠道運營上,我們將從之前的2B向2C轉變,將一切推倒重來?!崩钊鸱逭f。

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